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武漢麗島花園——打造武漢首個生活特區(qū)營銷策劃案（1）
作者：佚名 時間：2003-7-2 字體：[大] [中] [小]
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項目簡介
武漢麗島花園，是著名的紅挑K集團在武漢房地產業(yè)的第一個項目，占地210畝，容積率為 1.05建有用標單體樓宇、包括46棟別墅， 12棟多層和 17棟高層公寓。
麗島花園位于武漢南湖風景區(qū)腹地，背倚珞枷山、南望獅子山，左側右翼分別為桂子山和馬房山，同時坐擁6000畝大面積，無遮攔南湖景觀，有聞名全國的武漢高校文化區(qū)——一武漢大學、華中師范大學、武漢理工大學、華中農業(yè)大學等數十所高等學府環(huán)繞四周，小區(qū)的環(huán)藝景觀由佳、梅、蘭、橘、櫻、楓、竹七大居住組團組成。每個園區(qū)一種花木為主，配以高低不同、疏密有致，顏色協(xié)調的其它 植物，形成錯落有致、色彩斑瀾的植物群落，給人以豐富的視覺感。
一 發(fā)展商簡介
麗島花園是紅桃K集團聯合其它五大國際知名公司，本著高起點，高標準的要求，力圖建成武漢一流的精品住宅小區(qū)。
在此之前，紅挑K集團一直從事醫(yī)藥保健品行業(yè)，但作為一個具有遠見的發(fā)展商，紅挑K看準了當時武漢房地市場沒有真正意義上的精品物業(yè)這一市場空白，乍一上市便聯合國際國內五大知名公司一起聯合開發(fā)中南地區(qū)最高質素的小區(qū)物業(yè)。
麗島花園的發(fā)展商—一聯合置業(yè)（武漢）有限公司，其合作單位包括：
建筑設計：加拿大B＋H國際建筑師事務所
環(huán)藝景觀設計：香港伯景師設計公司
室內裝飾設計：香港陳建中設計有限公司
施工圖設計：上海建筑設計院
物業(yè)管理顧問：深圳市金地物業(yè)管理有限公司
二項目前期推廣回顧
麗島花園分三期開發(fā)，總占地面積 10萬多 m2 ，首期總建面積 3.1萬 m2，其中別墅1萬m2，公寓2.1萬m2；單位套數（共）：147 套，其中別墅23套，公寓124套，復式單位（共）：18套，其中5層洋房內占10套，小高層占8套；別墅均價7500 元／m2（未折），基本在 6000--8000元/m2之間；五層洋房均價 3200元 ／m2；小高層均價 3500／m2；復式均價3700－3800元 ／m2。麗島花園一期總銷售額約 1.5億，已售達8000 萬元，其中別墅銷售額約 8000萬元，已售 5000
萬元公寓銷售額約7000h萬元，已售3000萬元。在已銷售單位中，無論以銷售額還是銷售面積計算，社會外銷比例只占20% ，其余均為紅桃K公司員工內部購買。比例如此小的社會外銷比例，讓人有一種一期銷售表面風光的感覺，表明公眾對麗島花園的認知與認同還未完全建立，對今后的銷售十分不利。
麗島花園自開賣以來，來參觀的人絡繹不絕。從省市領導、房產同行到普羅大眾對南島的評價都贊不絕口。照此情況，麗島花園的銷售應該十分樂觀，但事以愿違，參觀后口里都叫好的人都偏偏甚少落訂，都抱著一種觀望的態(tài)度，看一看麗島一期建成后是否真如所說的一樣。
麗島花園在上市之初是由深圳某公司作為營銷推廣的顧問，其操作方式以每個月一次的咨詢?yōu)橹�，在不長時間的推廣過程中，主要作了以“告別漢口”、“麗島新婚”、“武昌之戀”等為主題的廣告宣傳以及“明天我們住在哪里”為主題的推廣活動。鑒于麗島花園和一期的客戶主要以紅桃K內部員工所購買，社會外銷比例僅占20%的現狀況，所以無法看出前期營銷推廣所產生的直接效應。
三凌峻接手時所面臨的問題
凌峻接手麗島花園時，經過對武漢房地產市場的深入調查和與發(fā)展商的充分溝通，逐漸明晰了麗島花園所面臨的問題，主要分成以下六個方面：
1．有價格定位，無市場定位：麗島花園首期以3200－3500元／m2d推出市場，基本上可以說是武漢最貴的商品房，但相應的麗島花園卻沒有給到市場上清晰的項目形象，這樣導致市場對項目的定價認同度不高，買家容易將項目與其它競爭樓盤進行對比，大多數買家認為，定價在 2500－2800元／m2 較為合理。
2．項目優(yōu)勢陳述不清：麗島花園有很多優(yōu)點，那么窮竟哪些是應該主要推廣的賣點呢？由于對買家的消費心理缺乏透切的認識，只好采用大包圍方法，將所有賣點一次性全部推出，反而令市場對項目的印象模糊不清。
3．現場不夠完善：以麗島花園的定價，現場必須給到買家足夠的信心和感染力�？陀^來說，麗島花園的售樓都在武漢處于領先地位，外形采用簡潔明快的新古典主義風格，雅致大方，功能齊備。但是除此之外，現場可看的內容并不多，湖岸線未完全建成，參觀者無法領略800米湖岸線的優(yōu)越之處；同時施工現場，由于多個工程隊同時施工，現場較為混亂，無法體現出一個精品社區(qū)應有的工地管理水平。
4．銷售人員缺乏培訓：麗島花園的銷售人員主要從社會招聘，經驗不足，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)培訓，在應付眾多的客人來參觀時，不能夠充分闡述項目優(yōu)勢，導致成交率偏低。
5．推廣缺乏規(guī)模和針對性：由于對武漢房地產市場缺乏把握，在初期推廣時，不敢投入太大，導致每一次推廣都無法形成力度，推廣的規(guī)模優(yōu)勢沒有形成，項目知名度偏低；同肘，對項目的首批客源認識不夠準確，由于武漢地理特點的客觀情況，其實漢口的買家到武昌來買麗島花園的可能性并不大（至少在項目優(yōu)勢沒有全面展現之前），首期推廣還是應該以吸納武昌的客戶為主，先在武昌打一場漂亮的殲滅戰(zhàn)才是正確的策略。
6．首期定價無升值空間：麗島花園雖然綜合質素高，但在小區(qū)尚未建成之前，買家的終究無法感受。而麗島在定價時過份著重表面的利潤，定價偏高，導致銷售速度減慢，令看樓者無法產生立即落訂的沖動。其實，在紅桃 K公司內部買麗島花園有一定的優(yōu)惠政策，其內部價格正是市場可以接受的價格。
四 武漢房地產市場的認識
低迷的市場背后蘊藏著巨大的潛力
武漢，作為一個中部內陸城市，也同其它內陸城市的房地市場一樣，在營銷推廣方式上處于相對落后的階段，整體房地產市場尚處啟動階段。本地的中介代理機構業(yè)務日漸息微并部份停業(yè)改向，各開發(fā)公司在當時自組小型營銷部門，以千人一面、連篇累續(xù)的銷售傳單廣告混成一片。
在如此情形之下，作為早在幾年前就已進入武漢房地市場的凌峻地產咨詢公司，以在咨詢界多年的地產運作經驗，將房地產項目全新的營銷理念、專業(yè)的營銷策劃、新穎高效的營銷推廣手段運用于武漢的房地產項目推廣過程之中。
盡管武漢房地市場在很長一段時間內由于受宏觀經濟的影響一直處于低落階段，特別是住宅商品房的銷售形勢并不樂觀。同時，激烈的市場競爭更一度使商品房處于欲罷不能的境地，使許許多多的地產開發(fā)商一愁莫展。
以凌峻地產服務全國200多個房地產項目的經驗，運用其專業(yè)深遠的眼光透視出這一表面的頹勢之下，實際上蘊含著蓬勃的生機和巨大的發(fā)展?jié)撃�。只要深入分析武漢市場就會發(fā)現：武漢房地市場雖然有較明顯的空置現象，但認真分析，會發(fā)現大多數屬于過往幾年的存在明顯問題的老商品房。武漢房地產市場有需求，但問題是有效供應不足，真正的有競爭力的小區(qū)物業(yè)其實非常少見，麗島花園恰好可以填補這樣一個空白。
所以，綜合而論，武漢市商品房開發(fā)量與空置量之間的比例并非如通常所傳言的那樣失衡，市場潛力其實深厚巨大。
五 提煉項目的核心競爭優(yōu)勢：麗島生活特區(qū)
對麗島花園這樣一個高質素項目，凌峻非常強調營銷理念的更新和營銷策劃的創(chuàng)意。商品房作為一個市場概念，最重要的是要以商品要領看待房產，而不是將房屋建造好之后簡單地予以出售。前者融入營銷理念，后者是簡單的買賣關系。在目前的市場上，存在許多好房子，然而卻不是好的商品房，其關鍵就在于在開發(fā)和銷售的過程中，不把房子簡單地以商品看待，從而真正引起買家的興趣。
麗島花園作為武漢市少有的高質素樓盤，是紅桃K集團聯合五大國際知名公司一起合作，無論是項目規(guī)劃、環(huán)保質量、配套設施，還是其建筑設計、物業(yè)管理，都有在武漢房地市場上具有無可爭議的領先地位。
按照現代營銷的要求，項目的推廣必須首先提出項目的核心競爭優(yōu)勢，麗島花園雖然建成了武漢精品完美的房子，但如何將這種完美的房子和優(yōu)越的生活方式或準確地傳達給消費者，則是營銷推廣所要解決的重要問題。
凌峻對自己的定位是一個銷售工作者，是房地產營銷廣告專家，抱著推廣無難事的信念，全心全意為銷售服務，把自己的角色定位于球隊教練，客戶則是俱樂部老板，主張營銷策略精準、清晰、手段創(chuàng)新有力，效果立竿見影。
麗島花園是武漢房地市場的特殊項目，但這個特殊項目的前期推廣總體構思則較為常規(guī)。麗島花園這個特殊的項目，銷售力應該是其關鍵，麗島花園的高質素形象是項目形象力的依據，產品力則是項目營銷推廣的基礎。
麗島花園是在賣一個氣質迷人的樓盤，這種樓盤的形象定位需要以廣告宣傳來完成其知名度的提高，由于前期的傳播，消費者基本上認識了武漢有這么一個麗島花園。作為一個高檔樓盤應有的特質，麗島花園顯然沒有體現出作為武漢頂級豪宅的獨特個性形象，這樣，我們順勢提出的以“健康、榮譽、財富”作為支撐的麗島生活特區(qū)，便徹底完成了前期以“高尚社區(qū)、生活里程”為主題內容的充實深化過程。
個性形象確立完成之后，麗島花園隨后要完成此形象的闡釋。對于還不太成熟的內地房地市場，一個項自營銷理念的提出，需要在傳播過程中讓大眾逐漸接受，以各種傳播方式盡力詮釋麗島生活特區(qū)的涵義。
我們是要將麗島花園這個精品樓盤及所附加的生活方式銷售出去，那么，我們在傳播過程中的說辭也是緊緊圍繞麗島生活特區(qū)所展開。